房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路徑淺析
發(fā)布日期:2020/5/26 12:51:59 | 瀏覽次數(shù):8180 來(lái)源:特發(fā)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略，有三個(gè)問(wèn)題是必須要回答的：“我們現(xiàn)在何處？我們想要往哪里發(fā)展？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的地?”任何行業(yè)任何企業(yè)的戰(zhàn)略，都是圍繞著這三個(gè)問(wèn)題出發(fā)繼而衍生發(fā)展。
一、房地產(chǎn)外部環(huán)境分析
聚焦房地產(chǎn)行業(yè)，關(guān)鍵外部因素可以分為四大類(lèi)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、城鎮(zhèn)化社會(huì)環(huán)境、政策、競(jìng)爭(zhēng)因素。
（一）政策篇
“房住不炒”仍是主基調(diào)。貨幣政策中性偏積極。房地產(chǎn)信貸政策相較寬松，房貸利率連續(xù)逐級(jí)回落，對(duì)于去化庫(kù)存有積極作用。但在去杠桿大背景下，資金使用仍受到限制，棚改政策利好樓市效應(yīng)衰減。地方“因城施策”有收有放，精準(zhǔn)化調(diào)控將是趨勢(shì)。搶人大戰(zhàn)再掀高潮。更多二三線城市調(diào)降人才落戶(hù)門(mén)檻，展望未來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以“穩(wěn)”為第一要?jiǎng)?wù)，夯實(shí)城市政府主體責(zé)任，切實(shí)把穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期的目標(biāo)落到實(shí)處。
（二）新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（中美貿(mào)易戰(zhàn)）
房地產(chǎn)業(yè)，不管其規(guī)模多大，終究只是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)組成部分，尤其是當(dāng)下的中美博弈，對(duì)于房地產(chǎn)而言，更是一個(gè)巨大的變量。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，存在著三個(gè)大的行業(yè)趨勢(shì)：一是要將產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合，推進(jìn)符合國(guó)家需要且也是企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是為了應(yīng)對(duì)2017年底以來(lái)的銀根收緊，房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)要從過(guò)去吃財(cái)務(wù)杠桿紅利的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)杠桿，在不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下尋求真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后，因外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的合作，必然會(huì)從單一項(xiàng)目端開(kāi)始走向企業(yè)層面，從二級(jí)結(jié)構(gòu)的股權(quán)走向一級(jí)結(jié)構(gòu)的股權(quán)。
（三）后城鎮(zhèn)化時(shí)代的社會(huì)環(huán)境
中國(guó)今天城鎮(zhèn)住房的存量已經(jīng)超過(guò)2億套，達(dá)到2.38億套。但與國(guó)際對(duì)比，我們現(xiàn)在處于一個(gè)快速城鎮(zhèn)化的后半段，速度有所減緩，但實(shí)際上仍有較明顯的提升空間。在未來(lái)10年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率將從60%左右提高到70%-72%的階段，城鎮(zhèn)人口規(guī)模增加接近2億，平均每年在1200萬(wàn)～1700萬(wàn)之間，將這部分增量投入到住宅市場(chǎng)，按照人均30平方米的居住面積，則未來(lái)10年因城鎮(zhèn)化造成的住宅需求面積在3～5億平方米。因此未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)在收到城鎮(zhèn)化和住宅更新的雙重需求下，持續(xù)保持在15億平方米的市場(chǎng)規(guī)模。
（四）競(jìng)爭(zhēng)因素（行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)）
房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，可以用“逆水行舟，不進(jìn)則退”來(lái)概括。一方面行業(yè)的整體門(mén)檻提高了，另一方面行業(yè)內(nèi)的資源越來(lái)越向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)內(nèi)“大魚(yú)吃小魚(yú)”兼并收購(gòu)情況層出不窮，中小型房企的生存壓力與日俱增。對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，除了要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還要面臨國(guó)企改革背景下國(guó)資系統(tǒng)整合的趨勢(shì)。以深圳市國(guó)資委為例，到2020年將打造15家以上資產(chǎn)優(yōu)良、績(jī)效突出、發(fā)展穩(wěn)定、綜合競(jìng)爭(zhēng)力走在全國(guó)甚至國(guó)際前列的標(biāo)桿企業(yè)。深圳國(guó)資體系下的房企眾多，其多數(shù)主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在深圳本地，一定程度上又構(gòu)成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
二、戰(zhàn)略分析與路徑選擇
戰(zhàn)略分析這部分我們?cè)谑袌?chǎng)中總結(jié)規(guī)律，從房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)選擇、規(guī)模目標(biāo)、發(fā)展布局等方面著手，以萬(wàn)科的戰(zhàn)略路徑做剖析，從中汲取營(yíng)養(yǎng)，為我所用。
萬(wàn)科經(jīng)歷過(guò)多元-專(zhuān)注-再多元的發(fā)展歷程，其業(yè)務(wù)選擇有特定的社會(huì)背景，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略抉擇，具有典型參考意義。萬(wàn)科近年在多元化布局的投入巨大，僅 2017年投資于多元化業(yè)務(wù)超過(guò) 250 億元，但多元化業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)非常有限。2019 年財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)95.5%，唯一披露成績(jī)的多元化業(yè)務(wù)只有萬(wàn)科物業(yè)，營(yíng)業(yè)收入52.8億元，占總營(yíng)業(yè)收入的4.5%，其他板塊業(yè)務(wù)收入被隱去，住宅租賃業(yè)務(wù)“萬(wàn)村計(jì)劃”遭遇困難而暫停。
在房地產(chǎn)主業(yè)上，萬(wàn)科的發(fā)展已明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接連幾年失去冠軍寶座。2018年下半年，萬(wàn)科提出要“活下去”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)開(kāi)始“收斂”和“聚焦”，通過(guò)“修枝剪葉”穩(wěn)住房地產(chǎn)主業(yè)的“基本盤(pán)”。商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、住宅租賃、養(yǎng)老地產(chǎn)等均是投入高、回報(bào)低且周期長(zhǎng)的領(lǐng)域，這是萬(wàn)科多元化發(fā)展受限的主要原因。
萬(wàn)科后期的多元化選擇，是面對(duì)市場(chǎng)變化在積極探尋“藍(lán)海”業(yè)務(wù)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，很多業(yè)務(wù)是實(shí)驗(yàn)性、前瞻性的。萬(wàn)科的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、住宅租賃等業(yè)務(wù)現(xiàn)階段是不成功的，物流和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)也還未到收獲期，短時(shí)期內(nèi)還難以給出最終的成績(jī)，目前難言對(duì)錯(cuò)，需要更長(zhǎng)的時(shí)間去印證。
三、對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇的借鑒意義
（一）規(guī)模化以后才能多元化，現(xiàn)階段應(yīng)追求有質(zhì)量的規(guī)模化
在當(dāng)前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，高地價(jià)、強(qiáng)調(diào)控、低利潤(rùn)已經(jīng)成為常態(tài)，行業(yè)集中度逐步提高，小規(guī)模房企拿地難越來(lái)越難，開(kāi)發(fā)獲利的要求也越來(lái)越高，沒(méi)有一定的開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái) 平衡風(fēng)險(xiǎn)和維持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰，追求一定的“安全規(guī)模”是中小房企的必行之路。
（二）所有的多元化，離不開(kāi)住宅開(kāi)發(fā)的本質(zhì)
市場(chǎng)上圍繞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)發(fā)展的多元化大多數(shù)得以較好地存活，比如萬(wàn)科的物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)等。住宅在當(dāng)前市場(chǎng)仍會(huì)是房企主要的盈利點(diǎn)，輔業(yè)大多數(shù)回報(bào)相對(duì)較低、回報(bào)周期長(zhǎng)，不適合大比例投入。
（三）大灣區(qū)及示范區(qū)的利好政策，堅(jiān)定深耕深圳的決心
中小規(guī)模房企要在市場(chǎng)上立足和樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)聚焦：一是區(qū)域聚焦，找準(zhǔn)城市和經(jīng)濟(jì)圈，深耕發(fā)展，避免將戰(zhàn)線分布過(guò)散。在核心城市和經(jīng)濟(jì)圈建立基礎(chǔ)后，充分利用區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、客戶(hù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 和社會(huì)關(guān)系等，多渠道、多方式拓展土地，提升項(xiàng)目開(kāi)發(fā)效率，從而提高開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。二是業(yè)務(wù)模式聚焦，佳兆業(yè)以城市更新?lián)貫橥酰A夏幸福以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成就規(guī)模，華僑城以文旅地產(chǎn)復(fù)制全國(guó)，萬(wàn)達(dá)以商業(yè)文旅打造商旅帝國(guó)，業(yè)務(wù)模式聚焦可以提升局部領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在專(zhuān)業(yè)性和集中度較強(qiáng)的城市更新板塊，具有很強(qiáng)的排他性，相對(duì)更容易成功。
（四）效率致勝，提高經(jīng)營(yíng)效率，提升開(kāi)發(fā)能力是必然目標(biāo)
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，無(wú)論是規(guī)�；�是質(zhì)量化發(fā)展，提升開(kāi)發(fā)能力、提高經(jīng)營(yíng)效益都是降成本、提效益的根本。在當(dāng)前的高競(jìng)爭(zhēng)和低利潤(rùn)的行業(yè)背景下，我們首先要解決能力和效率的問(wèn)題，才能有條件去追規(guī)模、增效益、求生存。
現(xiàn)階段，我們要向市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，完善管理體系，建立標(biāo)準(zhǔn)化管理工具，對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化提升，以盡快實(shí)現(xiàn)強(qiáng)能力、提效率的目標(biāo)，以便能在下一輪房地產(chǎn)周期中抓住機(jī)會(huì)，做大做強(qiáng)。